Подарочные карты: мода или маркетинг?

Первые бумажные подарочные сертификаты начали использоваться в США ещё в 1920-х. Одна из компаний, которая предлагала подобные своим клиентам, - универмаг Macy’s. Их бумажные сертификаты можно было прийти и обменять на товары. Новинка рекламировалась как удобный способ порадовать близких, не зная точных предпочтений.

Первый бумажный подарочный сертификат Macy's и современные пластиковые подарочные карты Macy's.

Нечто подобное появилось как новшество и в 1932 году. Тогда британский издатель Гарольд Реймонд придумал «талоны на книги» — The Book Tokens. Это были специальные купоны, которые можно было обменять на книги в книжных магазинах, участвующих в системе. 

• Система быстро распространилась по Великобритании и существует до сих пор, превратившись в национальный формат книжного подарка - National Book Tokens.

Первый бумажный книжный купон Book Token и современные подарочные карты National Book Token.

Из сегодняшнего дня нам кажется, что это было очень удобно. Для нас как покупателей это отличный способ подарить человеку возможность выбора того, что он действительно хочет. Для компании, реализующей подарочные карты, - эффективный инструмент маркетинга.

• По статистике, около 61% пользователей тратят больше номинала карты при её использовании. Кроме того, до 10% всех сертификатов остаются неиспользованными, что называется breakage — это означает прямую прибыль для компании. Также карты помогают вовлекать новых клиентов: человек, получивший карту, часто впервые пробует бренд, а если опыт оказывается положительным — остаётся лояльным покупателем.

Почему же бумажные сертификаты стихийно появлялись как новинки и исчезали, не закрепляясь на рынке вовсе или оставаясь локальным явлением? В то время их было легко подделать, сложно учитывать и неудобно масштабировать.

Всё изменилось в 1994 году. Тогда сеть видеопрокатов Blockbuster запустила первую пластиковую подарочную карту с магнитной полосой. Карта позволяла автоматически списывать средства, была защищена от мошенничества и легко встраивалась в учётную систему.

Пластиковая подарочная карта Blockbuster с магнитной полосой, 1998 год.

Поначалу этот формат использовался локально — для постоянных клиентов и фанатов видеопроката. Однако, вскоре идею оценили и подхватили крупные бренды. Уже к середине 1990-х Visa, Mastercard начали выпускать универсальные подарочные карты, работающие по тому же принципу, что и дебетовые, но с заранее заданным балансом. Затем инициативу подхватили ритейлеры: Starbucks, Walmart, Amazon и другие. Подарочная карта стала для покупателей - удобным форматом подарка, а для брендов и компаний - способом стимулировать повторные покупки и повысить средний чек.

Казалось, что распространение подарочных карт достигло максимума, расширить продажи невозможно. Но произошёл технологический скачок и в 1999 году родилась очередная модификация – электронный сертификат (e-gift cards). Первой компанией, внедрившей его массово, считается Amazon. Что изменилось? С помощью электронного сертификата теперь можно было

• отправить подарок мгновенно;
• персонализировать сообщение;
• не зависеть от доставки.

Количество компаний, предлагающих подарочный сертификат вновь возросло. Покупатели же всё ещё предпочитали подарочный сертификат в виде пластиковой карты – чего-то, что можно потрогать, взять из рук в руки.

Так было до очередной культурной революции, поменявшей правила игры, - пандемии начала 2020-х годов. Вот тогда цифровые подарки стали по-настоящему массовыми. В 2020-21 годах покупатели на месяцы лишились возможности свободно выбирать, покупать и даже вручать подарки в офлайне. Этого было достаточно для того, чтобы популяризовать подарочный сертификат, а его физическое доказательство – пластиковую карту – сделать необязательной.

К тому же в середине двадцатых годов стремительный рост пережила и интернет-торговля. Выбрать любой товар, купить, сидя дома, и получить в пункте выдачи стало обыденностью. Путь покупателя, обладателя сертификата до подарка сократился. Когда ограничения были сняты, пути назад уже не было. Теперь вместо походов за карточками стали дарить открытки, конверты, коробочки с кодами сертификатов.

• По данным статистики мировой рынок подарочных карт в 2023 году превысил 900 млрд долларов и продолжает расти. В России этот рынок достиг объёма 2,99 млрд долларов. Сегодня электронный подарочный сертификат продают все крупнейшие ритейлеры России. Среди них Ozon, Lamoda, Л’Этуаль, ВкусВилл.

Открытка-конверт Arthappy от Cityhometrade.

Так электронный сертификат вошёл в культурный код человечества как распространённый и удобный вариант подарка, а в маркетинг как инструмент привлечения новых клиентов, повышения лояльности и увеличения дохода.

Сегодня 54% покупателей отмечают, что подарочный сертификат — свобода выбора для получателя; 25% — скорость и удобство покупки; 40% хотят получить его на Новый год от работодателя; 25–30% выбирают на 23 февраля и 8 марта.

Мы в Cityhometrade не упускаем из виду популярность подарочных сертификатов. Для их упаковки в нашем ассортименте предусмотрены маленькие подарочные пакеты размера S, в наборах коробок варианты размером 8,5 × 8,5 см, открытки-конверты. Ведь несмотря на возможность передать сертификат онлайн, теперь личные встречи, внимание и тёплые отношения ценятся ещё больше.

Подарочные пакеты Dune и открытка-конверт Arthappy от Cityhometrade.